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餐饮营销体系建设中的七大误区,您中标几个?
发布日期:2019-10-30 阅读次数: 字体大小:

最近的5年,是中国移动互联网技术和资本大举入侵各行各业的实体经济的5年,资本和技术快速的改变,重塑各行业竞争规则,那些原本根基不深,疲于应对的老板,加上缺乏主动学习探究精神,无法推动员工和组织架构为之适应性改变,纷纷的,无可奈何的,黯然退去…
这一幕幕场景,也在国民消费第一大支柱产业- -餐饮业中,不断的重演。 
作为我国为数不太多的非垄断性行业之一的餐饮业,过去的5年也成为全宇宙最热爱创业的民族,最常见的创业选择之一;基于基本供求关系规律的市场经济,正发挥着无法阻止的作用,这使得餐厅之间的竞争变得异常的激烈,即使身处一个十万亿级别的市场中,几乎每个餐饮老板,都在这片红海中,战战兢兢,如履薄冰。 
过度竞争的市场中,精细化管理是每一家幸存下来的餐饮企业必修的课程;光是表面上的生意好是远远不够的,保持盈利才是王道,而保持盈利能力,都依赖于管理,竞争的激烈会让粗放式管理的餐厅很容易死去,细节是魔鬼,各方面的工作质量是关键。
中科动力认为,精细化管理主要解决如何开源的问题,如何节流的问题,以及如何通过流程革新带来更好的效率和用户体验;这些问题都值得小编大谈特谈三天三夜,但如果餐饮老板心目中已经有很多固式思维,不打破这些惯性,聊再多也如对牛弹琴…
因此,小编这次只打算谈谈很小的方面,很小却非常重要: 
只谈餐饮管理中的精细化管理,只谈精细化管理中的如何解决营销开源问题,只谈解决营销开源问题中,常见的老板认知误区问题。 
误区1:营销体系的地基打在哪里?
假如你想造一个坚固耐用,能抗强烈地震的好房子,你首先就要思考,要选一块怎样的地来打下扎实的地基?是选一个沙滩滩涂之地?一个地震多发地带的土地?还是一片安定肥沃的平原之地?答案不言而喻,搭建餐饮企业营销体系之前,也该选择好承载营销体系的土壤地基,这个问题如果说的直白一些,就是:
我们要依赖什么样的互联网底层软件,来识别我们餐厅客人的身份?
我们要依赖什么样的互联网底层软件,来和我们餐厅客人保持高效率,及时的,顺畅的沟通?
想要得到最佳答案,肯定不能站在餐厅老板视角来选啊,而是必须换位思考,站到你的客人,也就是消费者的角度来选啊!那么,什么样的互联网底层软件,已经被消费者最广泛的接受了? 
我想,这个答案是无比清晰确定的了!
2011年1月21日,张小龙驾着微信绿色祥云横空出世,随后的8年时间,在神州大地,哦,不,在全球华人交际圈中,爆发式增长超过10亿用户!
10亿用户什么概念?10亿用户就相当于全球移动社交媒体总活跃用户的1/3!
如果这样的数字感受还不够强烈,那么可以从这个角度感受一下:当你换上一部新的iPhone ,或者华为最新的P30,再嫌安装APP麻烦的人,你可以不装美团,大众点评,口碑,支付宝...甚至你嫌骚扰电话太多,手机长时间都处于静音状态;
可是你的新手机敢不安装微信吗?
你做得到闲暇空档时候,不主动查看一下微信消息吗? 
你上床睡觉之前,忍得住不在朋友圈批阅“奏折”吗? 
对于餐厅老板来说,不采用微信这个社交工具,作为餐厅营销体系的基础是愚蠢的;微信作为腾讯最核心的连接战略产品,也为企业提供了连接身份- -“微信公众号”,有了微信公众号,餐饮企业就具备了社交连接用户的各种可能,可以通过微信这个社交工具,很自然的连接所有的消费者。 
否则,即使餐厅老板花了很多钱,做了给客人使用的会员APP,又怎么保证绝大多数客人会下载?
当然,并非你的营销体系基于微信载体就万事大吉了,而是你的营销体系应该基于你公司自己的微信公众号作为载体,否则你所有做的营销努力,都会给别人做了嫁衣裳,只有让你的客人关注了你自己的公众号,并因此产生了一个个不同的Openid,在这样的前提下,如果你采用的营销软件工具足够强,这个不起眼却极为重要的营销地基,才算踩扎实了。 
误区2:不重视自有会员数据库建设
一个基业长青的餐饮品牌,必定有其重要的核心资产,核心资产构成了持久的竞争力。
核心资产有有形的部分,比如性能优秀的食品机械,先进的中央厨房,高技能的员工,综合素质出类拔萃的老板…
核心资产更有无形的部分,比如品牌美誉度,独特的盈利模式,祖传秘方…
有一项重要的核心资产,往往会被很多老板忽视:经营活动中,持续产生的数据!
就算这些餐饮老板把马首富“未来是DT的年代”这样的观点当成扯犊子,但是以鲜活的数据,直观的展现方式来辅助拍脑袋决策,一定比瞎拍脑袋来的靠谱的多啊!
更何况,会员数据库包含了会员信息和会员消费行为特性,还可以随时随地的触达,如果你拥有这样一个十万级,甚至百万级数据库,你会不会认为这是你企业的核心资产?! 
这几年市场中出现了大量“借鸡生蛋”型的公司,脑门上给自己贴着SaaS的大标签,打着“让天下没有难做的餐饮”的旗号,觊觎的却是你招徕客人的数据,做着各种变现的买卖…
虽然这样的模式并非不可原谅,毕竟研发和推广的成本实在太高,但是,作为餐饮企业经营产生了重要价值的数据,应该归属于用户,最多可以分享给软件公司,而大多实际情况是,只要你离开那样的软件公司,餐饮企业一根毛的数据都没有…
这,你能接受?
我们中科动力的微信会员CRM系统,虽然基于B/S架构设计,但我们把微信会员的云端系统,餐厅线下易石会员数据库系统,和餐厅自己的微信公众号无缝打通,我们将每个客人的信息和资料,我们将每一笔会员的交易,都实时存入我们客户的线下门店(或集团)会员数据库中。
数据是用户的,我们不耍流氓。
误区3:营销系统与流程业务系统脱节
好大喜功,不注重实效是很多人的通病,在餐饮信息化系统建设方面,餐饮老板群体的这一通病表现的更为显著,从行为心理学角度分析这一现象,也许是因为餐饮老板群体对软件,IT方面的认知基础普遍较弱,从而更容易好大喜功式的掩盖IT常识认知的匮乏;
这样的好大喜功往往会给企业带来长期战略困境:作为核心业务交易系统需要具备的长期可升级优化迭代性,各方面核心交易数据需要互联互通等,通过选择所谓“最好的”基础点菜收银系统,“最好的”会员CRM系统,“最好的”中央厨房供应链管理系统,“最好的”数据挖掘分析系统,甚至,还有“最好的”线上自助点菜系统…然后老板开始沾沾自喜吹牛逼,而实际上,这些哪怕花费极高的代价打通的各家“最好的”系统,随着时间推移和业务流程不断优化微调,各家公司版本升级等,迟早都会出现企业内部的信息交互各种断点,陷于进退维谷,难以动弹的尴尬境地。 
多家公司拼凑的解决方案,在餐厅营销体系建设层面还会遇到难以克服的基础障碍:
餐饮企业要发挥主动营销给企业发展助推的巨大威力,首先需要采集足够数量的会员常客基础信息数据,如果一个餐饮企业解决不好客人信息采集的难题,如果餐饮企业的会员数据库只有区区几千个,甚至只有几百个会员信息,那么,你即使请到了杜蕾斯级别的营销团队来设计营销活动,短期内都不可能给餐厅经营带来实质意义的帮助;
此谓:巧妇难为无米之炊。
但是,怎么高效解决客人信息采集难题?怎么具备十万级,甚至百万级的常客会员数据库?
靠服务员向客人推销加入会员的好处吗?
别扯犊子了,现在的服务员流动性那么大,高峰时候劳动强度那么高,如果你的服务员还愿意面对客人露出八颗牙齿,你就已经谢天谢地了! 
你还敢强制要求服务员不厌其烦的向客人一遍遍推荐加入会员的好处?
还是你可以把加会员这样对公司长远生存发展极为重要的事情,一遍遍给服务员做道德劝说? 
即使你还打算这么做,我说算了吧,至少你不能指望这样的要求,可以长时间被你的团队执行的很好…显然,这样的事情,一定是需要长期稳定的执行下去的。
这样的事情,如果你的基础点菜收银系统,自助点菜/自助结账系统,和微信会员CRM系统都是一家公司提供的,这些系统都被设计的水乳交融互联互通,那么恭喜你,加以时日,依赖你餐厅经营过程中自然产生的客流,依赖系统在客人自助点菜,自助结账时候的主动提示,就等于你所有的服务员一遍遍提醒每一个客人要不要加入会员的效果… 
我们中科动力就是将这三个系统做的强壮扎实,互联互通,服务员没有多做一件事情,客人在必须经过的点菜或结账的环节中,被很舒服的提示了,如果你愿意稍微给这样的新客人一点点物质鼓励,绝大多数客人就很自然的加入进来了。
 相反,如果你采用了独立第三方的会员系统,你不仅会面临你宝贵客人的数据去了人家第三方软件商,更因为与点菜收银系统结合不了或不自然,付出了巨大的执行成本和精力,效果也是一般般。
客人信息自然采集也是不起眼,却极为重要的营销基础,餐饮老板们,别被那些花里胡哨的,天马行空的,投机取巧的营销方法迷惑了双眼,先夯实客人信息采集基础,再看如何有效主动触达,其他的事情相比之下,都是浮云。
误区4:仍旧以金字塔顶端客户作为营销对象 
的确,对于大多数从业多年的餐饮老板来说,会员系统真的不是一个新科技,我们中科动力早在2003年就有不错的会员系统提供给很多高档餐厅使用了。 
但是恰恰是这个很熟悉的餐厅会员系统,随着微信这个超级APP的出现,被结合运用到餐厅会员系统升级改造,却给大量的餐饮老板带来惯性思维的误区:
1. 把微信会员营销系统仅应用于餐厅金字塔顶端5~10%的客户群体;
2. 定位大众消费档次的餐厅老板,或者规模不大的餐厅老板,认为自己餐厅搞不了会员…
这两种情况都来自于一个认知误区:
以前基于实体卡为介质的餐厅会员系统,绝大部分都是以储值作为营销手段,甚至是唯一的营销手段,因为发行实体卡招募会员的方式具有较高的成本,因此不得不主要采用预付费储值作为抵消成本的手段,同样,需要客人预付费也意味着加入会员有较高的门槛,结果自然大部分的客人被挡在会员奖赏计划以外。这也是品牌不强,或者大众消费档次的餐厅,即使推出什么会员计划,绝大多数消费者不愿响应的根本原因;这样的餐厅即使强行推实体储值卡,一定会伤害公司财务指标,或者变相提高了菜品售价,使大部分非储值客人的性价比体验,大打折扣;
 无论哪一种结果,都是餐厅老板难以承受的。这就好比身体素质并不佳,还经常吃好伟哥去做大宝剑,嗯,肯定伤身体啊…
基于微信公众号Openid为识别基础的易石微信会员系统,由于餐厅不需要发行实体卡,客人也不用带卡(现在出门手机肯定必带啊),又解决了身份识别问题,又自然融合到点菜结账的流程里面了,实际上,这样的会员系统应该叫餐厅常客管理系统!
你想想,由于社交软件的普及,加上持续专注优化餐饮核心业务交易系统近20年的中科动力的流弊能力,餐饮企业第一次可以全面自动采集绝大多数客人的消费行为,习惯和喜好,如果仅仅把这样的能力应用在金字塔顶端的客户,是不是实在太浪费了?
你有没有一种买椟还珠的味道?
由于发展餐厅会员,哦不,发展餐厅常客是零成本的,在你生意不太好的时候,在你开新店的时候,在你遇到品牌信任危机的时候,你可以几乎零成本的,可以随心所欲精准过滤客群的,可以随时随地沟通触达的,可以有更完整的消费大数据分析以便于更好经营决策的…
你会不会还把你营销对象的目光,仅仅只聚焦在金字塔顶端那5%的牛角尖里?
我们“墙裂”建议你,为了给你自己公司留下宝贵的百万级常客会员资料库的核心资产,千万别设置什么会员加入的门槛,相反,你应该配置一些像开卡有礼这样的活动,只要客人愿意注册留下信息(其实就是同意你在需要的时候可以“骚扰”他),你就送他一张现金抵用券,或者某个菜品抵用券吧!
而且,这样的事情,都是可以让我们系统自动而自然的提醒客人的,不用麻烦你的服务员了!
受传统会员营销惯性思路影响的另一种表现是:
在完全不具备条件的情况下,生硬的启用多类别(不是多级别)会员模式,结果也往往会造成捡了芝麻,丢了西瓜的恶果:
 这种多类别微信会员是同一张账单,不同类别的微信会员,执行的打折优惠力度不同,常见的例子是:普通微信会员没有任何优惠,VIP的微信会员给予高幅度的优惠(比如每个菜都设置会员价,与零点价差还比较大;)而VIP微信会员资格,需要额外出钱购买…
 
更多的例子其实大同小异,有的老板变个花样,普通会员享受小折扣,VIP会员享受大折扣…
我说,这些都很难逃脱“按下葫芦浮起瓢的”效果…
在今天餐饮竞争那么激烈的今天,你还用老套路玩不真诚,你以为零点价格虚高,客人不会用脚投票么?他们可能连屁都懒得放,解释的机会都不给你…
即使有些客人被你不小心套路了一把,从长期营销效果来看,你很可能还是在吃伟哥啊!
我们中科动力“墙裂”建议:
1. 微信会员总数没有10万+的老板,别瞎想什么搞会员分类,因为火候和资格都不够,老老实实先扩大基数,以后到了再说。
2. 菜谱零点定价要准,别吓着目标新客,同时挑一些招牌菜,新菜设个会员价,价差不用太大,一方面体现诚意,一方面不太影响财务指标,同时又兼具菜品推荐聚焦的效果。
误区5:过度依赖储值营销手段
还有一种营销惯性思维,也会产生吃上伟哥玩大宝剑,最后伤了身体的效果。 
这些餐厅老板可能受了别有用心的第三方蛊惑,把储值当成餐厅营销主要,甚至唯一的手段,想尽各种花样,各种员工刺激手段,强推会员储值促销活动… 
短时间可能会有效果,半年一年过去后,无论怎么刺激,都不举了…
身体不行了,各种副作用都开始显现出来了,恶性循环一旦形成,想要扭转就会极为困难,储值搞得越大,餐厅往往死的越快。 
为啥?
因为大环境变了;竞争激烈的市场,有效的营销手段,都不能从餐厅自身的欲求角度出发,只能从目标客群的角度出发,在保证整体客人的消费体验不受影响,甚至要优化了消费体验,同时也利于了餐厅。
讲真,设计起来是很难,因为不难的招,人家都用烂了…
您必须先刷新一下常识:
移动支付已经盛行,原先用现金,刷卡这样的支付不便,现在已经完全不存在了,这一点打消了客人愿意预付费储值的一大理由;
由于很多老牌知名商家玩砸了储值营销,最后欠一屁股债跑路,不仅给冲卡消费者带来直接损失,传播效应还很广,几颗老鼠屎,足以毁掉一锅粥…就像电话营销手段,被那些自动语音呼叫广泛骚扰滥用,你想招人做电话销售,根本就不会有好结果一样。
通过员工奖励刺激拉动餐厅储值业务,还很可能批量遭遇伤身体的情况:
你的餐厅不可能让客人每次来消费都很满意吧?那些“闭着眼睛点,道道都好吃”的鬼话你千万别信,那只是吹牛逼忽悠人用的;餐饮是超高频场景,好吃,满意都是一种因人而异的个性化感受,没有人能让任何一个客人,在频繁的消费次数中做到每次都满意;消费心理上来说,如果没有外力,当这中间某一次出现一点不满意的时候,消费者会选择原谅,甚至还会自我反省:今天我菜点的不好…诸如此类的;但是如果一旦是因为你的员工推销了储值卡,造成他事实上的消费锁定(绑架),他的这种不满意就会有了宣泄的出口,也就是说这种不满意被放大了,他会完全怪罪到你身上;如果,他在充卡后多经历几次消费不满意的情况,好吧,如果你是他,等到你终于好不容易把卡里的钱用完,你内心会怎么对话? 
“特么的,劳资再也不来了!”
所谓引鸩止渴,大体如此。 
所以,我们中科动力反对餐厅老板把营销重心放在储值营销上,应该高度关注所有目标客群的消费体验提升,可以做储值营销,但是别做过头,老古话说的好:过犹不及!
真的还想搞储值,请记得以下几点:
1. 别用金钱去刺激服务员推销储值营销,而是让客人自己在自助点菜或自助结账的时候,自己发现还有储值优惠,而且客人是自助完成储值的(自己选择的,含着泪也要自己吃完,怪不了别人)
 
2. 不要搞大金额的储值,不要搞大比例的储值赠送金额,因为会影响财务指标或零点价格;而可以搞小额储值,不要超过单均消费的3倍,不送卡值,改送2~3张电子优惠券;
因为我们中科动力规定一次消费只能使用一张优惠券,这样送券方法,就让储值营销的核心目标不是为了餐厅的资金沉淀(现在大环境是不可能做到的了),而是因为有券没用掉,可以有很高的概率吸引客人再次来店,哪怕他一次消费用完冲卡的钱。
误区6:重视活动设计,轻视活动落地执行产生的副作用,最后得不偿失; 
很多老板在营销活动设计的时候喜欢脑洞大开,标新立异,天马行空,完全不顾活动执行落地时候交易系统能不能执行,或者执行的时候,规则漏洞会不会被员工利用,不仅养肥了好多只硕鼠,还带坏了风气…
我们中科动力认为,会员营销和交易系统密不可分,会员业务也是餐厅交易业务的一种,而营销活动必须包含活动优惠凭证(优惠券/资格)的发放,复杂规则的设定(复杂也意味着更精准),以及基于身份识别的回收核销,最后再评估整个活动有没有达成预期的效果,效果评价最重要的标准是财务指标,比如营业额提升,利润提升。
所以,从这些重要的特性来看,营销活动的设计,执行和评估,离开收银系统无缝的支持,肯定是漏洞百出,风险巨大的…
那些会员系统和收银系统是两家公司各归各的,勉强拼凑起来,奇经八脉也只通一脉半脉的,硬上会员营销活动,呵呵,那么傻傻的收银员老是搞不清楚使用规则,“聪明的“服务员暗自偷笑:老板又来撒币了~~~
中科动力的微信会员系统提供了多种系统自动送券规则,不需要任何员工参与,只要设好营销规则,系统自动将促销优惠直接送到会员账户中;而在客人用自己手机扫码自助结账时候,系统又能自动识别那些复杂的能用不能用的规则(根据店不同,可用时段不同,账单金额是否满足等),让客人自助使用优惠券核销,自助完成结账…
只有这样,才是做到精准营销,又天然没有漏洞…
要不然,你得派多少财务稽核人员,去抓那一只只的硕鼠
误区7:营销活动常常是搞运动模式,而不是水滴石穿式的坚持;
很多餐饮老板搞营销活动,往往会对某次活动寄予不切实际的期望,希望一炮打响,毕其功于一役,在这样的想法下,营销活动的设计失去精准度,难以改善公司的财务指标,反而会被营销这把双刃剑伤了自个。 
这也是要不得的。
营销活动应该注重长效性,要有耐心,要细心观察目标消费者的行为,发现目标顾客的潜在需求,并仔细分析自身营业整体数据,发现自身经营中的薄弱项,努力利用自身的高峰客流导向低峰时段或业绩不佳的分店,通过不断的活动设计- -效果评估,再活动设计,这样的反复循环中,不断优化和找到符合自身的,有效的营销设计感觉和能力。
讲真,其实你并不需要一支营销策划高手团队才能做到这样的事情,我们中科动力设计并提供了强大的会员营销系统,你只要愿意静下心来学习了解我们这样的工具能实现的规则,结合自身产品和运营的特点,灵活运用系统的规则,多搞几次,你也会成为营销高手…
毕竟,最难的部分,我们已经帮您克服了,借助于强大的营销工具,我们就能把你一个人的威力,大幅发挥出来。
更多的易石微信营销技法,您可以通过我们公众号的历史文章,关注我们公众号以便获得新的技法,爱学习,是所有成功的企业家普遍具备的优秀习惯。
最后也要给我们的系统优化运营部,和他们可以提供贴身服务打打广告:
我们的系统优化运营部是一个非盈利部门,专门为中科动力的老客户提供系统优化提升服务,目前聚焦的功能板块是帮助老客户在营销系统的优化升级,直连支付系统优化升级。
这个部门也为我们的老客户,以很低的代价,获得贴身的营销体系量身设定,并手把手教落地,跟踪并保证营销体系产生理想的预期效果,他们会帮你:
1. 梳理并优化点菜收银业务流程,使得会员数据库积累最快;
2. 手把手培训店长具备营销基础和技能;
3. 引导和帮助老板设计营销活动;
4. 帮助餐厅写高质量的营销公众号推文;
5. 跟踪活动执行情况和执行效果,提交优化改良报告
6. …
有这样的贴身保驾护航,我们的客户可以期望3个月出初步成效,6个月调理好身体,1年后大变样…当然,必定离不开老板执行力推动为前提条件;
但是,和绝大多数公司不一样,我们这样的贴身服务却不追求客户续约;
纳尼?
因为作为高科技公司的员工人力成本,不太可能扩大人员规模去承接相对低人工成本的餐饮企业市场部外包服务;但是我们愿意为我们的老客户努力传递价值:
授之以渔,而不是授之以鱼。
当您不再购买我们贴身服务的时候,您或者您的团队,已经完全可以自主玩转您自己的营销体系了!